Стань успешным! Научись правильно продавать товар.

Стань успешным! Научись правильно продавать товар.

Наше время (время передовых технологий, новых поисков и открытий), трудно представить себе без рекламы. С каждым годом она все прочнее и прочнее входит в нашу жизнь. Люди всех возрастов и разных профессий используют в своей повседневной жизни услуги рекламы. Встретить рекламу мы можем везде: по телевизору, в газете, увидеть на разном транспорте, услышать по радио, прочитать на бигборде, услышать от знакомого и, даже, мы сами порой неосознанно, порой сознательно рекламируем ту вещь, которая нам пришлась по душе. Для того чтобы продукт продавался, рекламодатели должны учитывать ряд факторов, оказывающих влияние на потенциального покупателя: для чего нужен товар, на кого он рассчитан и многое другое. Немаловажным показателем также являются эмоции, мотивы, личностные характеристики индивидуума, которые и составляют его потребительское поведение. И которые, к сожалению, в последнее время, совершенно не учитываются при изготовлении рекламы. А ведь такой ускользающий от рекламодателя фактор, между прочим, может либо усилить, либо уменьшить эффект продаж.
Для того, чтобы понять, что движет человеком, когда он выбирает товар и становится потребителем той или иной компании, ученые провели очень простой эксперимент. На лекцию пригласили группу женщин. Когда все пришли, то им предложили подождать немного в одном из двух залов. Первый был обставлен по-современному, а второй – в старинном стиле, но с роскошной, стильной мебелью, богатыми коврами. Большинство женщин заняли второе помещение. Хотя после лекции, отвечая на вопрос: «Какое из двух помещений им понравилось больше?», назвали первое. После опроса ученые задались вопросом: «Какая же внутренняя сила побудила дам пройти в старинную комнату и почему одну мебель они предпочли другой, которая была внутренне ближе?» И пришли к выводу, что, скорее всего, на выбор товара оказывает влияние некая внутренняя, иногда неосознаваемая причина, которую принято рассматривать как движущую силу, скрытый стимул, побуждающий к приобретению товара. Но давайте совсем разберемся по порядку.
Нередко именно эмоции, находясь во взаимодействии с двумя факторами: потребностью (нуждой в продуктах питания, лечении, отдыхе, телефоне, одежде и пр.) и возможностью ее удовлетворения, помогают человеку сделать свой выбор. Принцип действия эмоций разберем на очень простом примере. Когда человек входит в темную комнату, чтобы найти нужную вещь, первое желание, которое у него рождается, — включить свет. И с этим нельзя поспорить. Точно также дело обстоит и с эмоциями: они подключаются к работе при возникновении потребности в чем-либо. После этого, начинается поиск возможностей удовлетворения данной потребности. Например, если человек испытывает страх, он ищет информацию о способах избежать опасности, если ощущает голод — о нахождении пищи, если хочет любви — о партнере противоположного пола. Если нуждается в защите от холода, в реализации амбиций, в чувстве превосходства — об удовлетворении интереса к вещам: одежде, парфюмерии, телефону, автомашине, дому. Проще сказать – мозг ищет удовлетворения потребности в направлении, которое ему указали эмоции. В данном случае, потребности можно сравнить с валютой. Таким образом, они выступают универсальной мерой ценностей, а это значит, что при выборе товара будет включаться оценочная функция эмоций. Первый, хоть и скрытый, но самый сильный отпечаток на решение потребителя, на покупку той или иной марки продукции, будет накладывать эмоциональная оценка. Первоначальная ее реализация выглядит в виде «эмоционального предчувствия решения», побуждающего позже к логическому выводу. В том случае, когда между товарами одного назначения не видно больших различий, решающее слово остается за эмоциями. Вот почему, всем компаниям, предоставляющим рекламные услуги, в первую очередь необходимо делать ставку на эмоции. При этом не следует забывать, что у каждой целевой группы своя шкала ценностей. Поэтому, каждый, кто заинтересован в том, чтобы его реклама работала на него и приносила доход, при ее изготовлении должен выполнить следующие задачи: во-первых, определить меры ценностей и выявить целевые группы клиентов, которым эти ценности принадлежат. Например, компания Porsche CNA, в свое время, разделила рынок автомобилей на пять целевых групп. Первую группу она условно назвала: «Шишки». К ней относятся  амбициозно-зависимые личности, которые облечены властью и контролируют других, жаждут быть замеченными. Вторая группа – так называемая «Элита». В нее входят люди, обладающие фамильным капиталом, в общем, в жилах которых течет «голубая» кровь. Для них автомобиль - всего лишь машина, и не важно, сколько она стоит, это не продолжение личности. Третью группу составили люди, для которых владение машиной является всем на свете. Автомобиль для них – трофей, заработанный тяжким трудом. Важно, чтобы их в нем видели. А называется эта группа «Гордые патроны». За ними следуют «Бонвиваны» (искатели удовольствий, любители земных радостей. Автомобиль дополнительно возбуждает их.). И, наконец, последняя группа с ярким названием  «Фантазеры». Для людей этой группы автомобиль – это спасение. Они не стремятся поразить других своей машиной и даже испытывают некоторое чувство вины от обладания ею.
Процесс приближения удовлетворения потребности сопровождается развертыванием эмоционального напряжения (центральной нервной системы). Человек стремится к подобному приятному состоянию, оно ему во благо. Такие эмоции называют положительными: при их наличии система стремится к максимизации. С отрицательными эмоциями ситуация прямо противоположна и направлена к минимизации, человек пытается ослабить, предотвратить, прервать, снять напряженность. Тому подтверждение пример из жизни. Лето. Жара, а у вас, как на грех, вышел из строя холодильник. Делать нечего, придется тратить незапланированную сумму денег (оплатить услугу по ремонту агрегата либо купить новый), чтобы как можно быстрее избавиться от негатива.
 Соперничество положительных и отрицательных эмоций (состояние напряжения стремится либо к максимуму, либо к минимуму) рождает (или сопровождает) конкуренцию мотивов. И тут не угадаешь что победит: чувство долга или страх. Что выбрать: более престижный, но дорогой костюм (чувство удовлетворения, чувство превосходства) или довольствоваться малым? Подобный вопрос задавали себе если не все, то, во всяком случае, большинство. При этом надо заметить, что не всегда синица в руках побеждает журавля в небе. Очень многое зависит от того, какие идеи изберет и положит в основу рекламной стратегии фирма, занимающаяся продажей товаров.

Стань успешным! Научись правильно продавать товар.

И мы переходим ко второй задаче (в этой связи очень актуальной) - отыскать ведущие мотивы, которые развертывают эмоциональное напряжение системы и которыми обычно руководствуется клиент при выборе товара. Хорошо бы еще найти выгоды, которые будут воздействовать на ведущий мотив, служащий регулятором покупки, а затем уже, на конкуренции мотивов, построить рекламную кампанию. Примером может послужить рекламное агентство, которое, обдумывая телевизионный сюжет о спагетти,  решило использовать в будущем ролике эффект сильного эмоционального воздействия на женскую аудиторию, основанного на потребности в присоединении (существует такой мотив, влияющий на действия потребителя). С этой целью в сюжет был включен эпизод, когда молодая и красивая женщина вываливает спагетти на голову мужу, застукав его в постели с любовницей. Реакцию мужчин, попадавших в аналогичную ситуацию,  в данном случае, предугадать сложно, но зато женская солидарность превзошла все ожидания создателей клипа. Продажа макарон подскочила на 60 %, что для западного рынка является неслыханным успехом.
Наши эмоции могут выполнять и функцию подкрепления. Например, когда проходишь мимо пекарни, ловишь себя на мысли: неплохо бы подкрепиться. В этом случае хлебный аромат выступает как раздражитель. Информируя о пробуждении желания, он как будто запускает внутренний механизм. Но, следует помнить, что подобные сигналы — запаховый, цветовой, звуковой — возбуждают реакцию организма индивидуума при условии его чувствительности к ним.
По этому поводу интересный случай произошел с одним из родоначальников директ-маркетинга  К Л. Вундерманом. Однажды, к нему обратилась одна известная фирма, занимающаяся продажей цветов по почте и решившая выйти на американский рынок, чтобы продавать лаванду, которой местные жители не знали. Мистер Вундерман решил эту задачу весьма оригинальным способом: он пригласил к себе известного химика и поставил перед ним задачу сделать клей с запахом лаванды для скрепления страниц в переплете журналов, которые попадут в руки адресатам. И каждый раз люди, перелистывая страницы, ощущали этот аромат. В результате, клей с цветочным запахом стал сигналом-раздражителем для читателя, подпитывая эмоциональную реакцию индивидуума от страницы к странице, от журнала к журналу. Этой уникальной находкой Л. Вундермана и был обеспечен успешный выход лаванды на рынок США.
Кроме этого, в качестве сигнала-раздражителя может выступать необычный дизайн, скажем компьютера, колоритная цветовая гамма обертки и пр. И если эмоциональная реакция покупателя соответствует сигналу-раздражителю, то решение с большей долей вероятности будет в пользу товарных объектов, если же нет — покупка может быть отложена или не состояться вовсе. Как следствие отсюда вытекает следующий шаг: найти сигналы-раздражители и целевые группы, у которых они вызовут положительную эмоциональную реакцию.
Продолжение следует …